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長(zhǎng)城電腦2005年?duì)I銷傳播策劃案
作者：謝度洲 時(shí)間：2006-5-25 字體：[大] [中] [小]
一、 前言
從某種意義上說(shuō)，長(zhǎng)城身上凝聚著幾代人的電腦感情。可是，無(wú)論長(zhǎng)城本身的發(fā)展是如何迅速，現(xiàn)在的長(zhǎng)城是如何強(qiáng)大，在大眾眼里，它的衰弱幾乎已經(jīng)成為公認(rèn)。對(duì)于長(zhǎng)城，這恐怕算作是一個(gè)冤案。
冤歸冤，大眾的思想是不能被控制的。即使長(zhǎng)城的市場(chǎng)表現(xiàn)正在節(jié)節(jié)升高，長(zhǎng)城積重難返的形象卻沒(méi)有得以完全改觀。無(wú)論市場(chǎng)推廣、銷售還是產(chǎn)品形象建設(shè)，這都是不利的新聞。
但是長(zhǎng)城本身的發(fā)展，使得長(zhǎng)城完全應(yīng)該站在國(guó)內(nèi)IT領(lǐng)頭羊的位置上，因?yàn)殚L(zhǎng)城不僅僅造出了中國(guó)第一臺(tái)PC，而且現(xiàn)在是中
二、 傳播背景
二十年前，中國(guó)還沒(méi)有自己的PC，是長(zhǎng)城制造出第一臺(tái)。而且，這么多年以來(lái)，長(zhǎng)城一直都是專注于研發(fā)和制造，卻疏于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。長(zhǎng)此以往，長(zhǎng)城在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一跌再跌，積重難返。
但是現(xiàn)在，卻是長(zhǎng)城重振雄風(fēng)的大好時(shí)機(jī)，因?yàn)椋?BR>1、長(zhǎng)城的品質(zhì)正在成為自己的招牌，在太平洋電腦網(wǎng)上，隨處可見(jiàn)網(wǎng)友稱贊長(zhǎng)城電源等產(chǎn)品質(zhì)量可靠的評(píng)論就是證明。
2、長(zhǎng)城的研發(fā)和制造實(shí)力不容質(zhì)疑，國(guó)內(nèi)只有長(zhǎng)城的生產(chǎn)線最完備。
3、長(zhǎng)城作為閃聯(lián)核心成員，剛剛推出了第一臺(tái)閃聯(lián)筆記本。
4、新董事長(zhǎng)的戰(zhàn)略路線逐漸明朗，長(zhǎng)城正在被廣泛關(guān)注。
對(duì)于長(zhǎng)城，以上都只是冰山一角，長(zhǎng)城的亮點(diǎn)決不只是這些。
現(xiàn)在最重要的，是用過(guò)有效的手段，通過(guò)傳播、廣而告之等形式，將長(zhǎng)城的新形象塑造起來(lái)，把長(zhǎng)城重新推倒市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的位置。
三、 策劃
（一）、策劃說(shuō)明：
本次產(chǎn)品策劃主要是針對(duì)PC和筆記本兩條產(chǎn)品線為主進(jìn)行的，分為兩個(gè)策劃體系，一個(gè)是產(chǎn)品形象策劃體系，另外一個(gè)是配合市場(chǎng)推廣策劃體系，兩個(gè)體系互為補(bǔ)充，相輔相成，都涵蓋了兩個(gè)產(chǎn)品線。
（二）、策劃思路：
以市場(chǎng)推廣和打造形象為主線，將策劃的事件包裝成若干個(gè)系列計(jì)劃，逐步推出來(lái)。
（三）、策劃內(nèi)容
◎長(zhǎng)城客戶關(guān)愛(ài)計(jì)劃
n 策劃主題為：
我們一直記得您——長(zhǎng)城回訪老客戶
和
我們都是為了您——長(zhǎng)城新客戶服務(wù)方案
n 策劃目的：
主要是響應(yīng)長(zhǎng)城新的市場(chǎng)策略“一切以客戶為中心”，吹響打造“市場(chǎng)長(zhǎng)城”的號(hào)角。
n 策劃說(shuō)明：
長(zhǎng)城有國(guó)內(nèi)所有IT企業(yè)都無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，就是——長(zhǎng)城是中國(guó)第一臺(tái)PC的誕生地，所以長(zhǎng)城擁有中國(guó)IT企業(yè)最早的客戶。在老客戶方面長(zhǎng)城有得天獨(dú)厚的條件，長(zhǎng)城可以打好這張“老客戶牌”。
長(zhǎng)城從第一臺(tái)電腦面市到今天走過(guò)了二十個(gè)年頭，以94年為中點(diǎn)分為兩個(gè)分階段，前一分階段是長(zhǎng)城的崛起時(shí)刻，那是長(zhǎng)城就是中國(guó)IT企業(yè)的旗幟，后十年長(zhǎng)城陷入了新的崛起階段。我們就在這兩個(gè)階段各抽取十名老客戶共二十名參加長(zhǎng)城的一系列活動(dòng)。
n 策劃事件：
1、長(zhǎng)城廣州尋找老客戶行動(dòng)。
2、長(zhǎng)城邀請(qǐng)華南老客戶游長(zhǎng)城集團(tuán)。
3、廣州發(fā)現(xiàn)“長(zhǎng)城家庭”！（廣州有個(gè)家庭一直都用長(zhǎng)城電腦，從第一代PC到換代PC，到現(xiàn)在的長(zhǎng)城筆記本。如果找不到這樣的家庭，長(zhǎng)城可以自己制造出一個(gè)這樣的家庭來(lái)。）
4、所有這二十名客戶這一生中都享有長(zhǎng)城的優(yōu)惠服務(wù)并聘為長(zhǎng)城永久的品質(zhì)監(jiān)督員。（服務(wù)內(nèi)容由長(zhǎng)城根據(jù)自身客戶服務(wù)情況定。）
5、長(zhǎng)城推出新客戶服務(wù)方案
將長(zhǎng)城幾款品質(zhì)特別突出的機(jī)型拿出來(lái)做些服務(wù)內(nèi)容上的改進(jìn)，要突破大家的心理防線。（具體細(xì)節(jié)可以和貴公司的客服部門(mén)溝通后再深入研究。）
◎長(zhǎng)城系列征名計(jì)劃
n 策劃主題為：
長(zhǎng)城拿出一些主打機(jī)型（PC或筆記本）向消費(fèi)者征名。
n 策劃目的：
向消費(fèi)者宣告長(zhǎng)城產(chǎn)品新形象計(jì)劃的開(kāi)始。
n 策劃說(shuō)明：
長(zhǎng)城之前的產(chǎn)品幾乎都是型號(hào)加代號(hào)，沒(méi)有象聯(lián)想、方正他們的產(chǎn)品都有系列名稱，不容易記住和傳播。
現(xiàn)在長(zhǎng)城就選用幾款主流機(jī)型向消費(fèi)者征名，重要的不是能征到什么名字，主要是有傳播價(jià)值，而且在傳播時(shí)重點(diǎn)放在征名這件事情的意義上——長(zhǎng)城開(kāi)始注重產(chǎn)品外在形象了，長(zhǎng)城新的市場(chǎng)戰(zhàn)略啟動(dòng)了。
并且可以在征名過(guò)程中將長(zhǎng)城主推系列產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)非常清楚的告訴消費(fèi)者。
◎“長(zhǎng)城價(jià)”概念炒作計(jì)劃
n 策劃主題：
將長(zhǎng)城既定的價(jià)格計(jì)劃統(tǒng)統(tǒng)用“長(zhǎng)城價(jià)”包裝起來(lái)，甚至以后的長(zhǎng)城的所有價(jià)格行為都可以冠上此概念。
n 策劃目的：
引起市場(chǎng)和業(yè)內(nèi)關(guān)注，因?yàn)閮r(jià)格永遠(yuǎn)是市場(chǎng)最敏感的話題。
n 策劃說(shuō)明：
策劃出此“長(zhǎng)城價(jià)”概念，一扯到價(jià)格大家可能都會(huì)覺(jué)得是價(jià)格戰(zhàn)，所以我們?cè)趥鞑ミ@一概念時(shí)就要突破這一傳統(tǒng)，重新給價(jià)格戰(zhàn)定義。“長(zhǎng)城價(jià)”在宣傳時(shí)包含以下三個(gè)要素：
1、“長(zhǎng)城價(jià)”是個(gè)浮動(dòng)價(jià)格體系。這一信息表示是向業(yè)界宣告長(zhǎng)城加強(qiáng)對(duì)場(chǎng)市場(chǎng)重視，加強(qiáng)市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)報(bào)力度，隨時(shí)做出市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整。但在實(shí)際操作時(shí)還是按既定的價(jià)格計(jì)劃進(jìn)行，或者是在定價(jià)時(shí)就預(yù)留少許價(jià)格空間。
2、“長(zhǎng)城價(jià)”是個(gè)渠道反饋體系。向渠道公布“長(zhǎng)城價(jià)”的價(jià)格熱線，專人接聽(tīng)電話，終端可以通過(guò)此熱線直接將價(jià)格信息向事業(yè)部反應(yīng)。
3、“長(zhǎng)城價(jià)”每個(gè)月都會(huì)有一款產(chǎn)品物價(jià)，這個(gè)可以配合長(zhǎng)城既定的在6、7、8千元價(jià)格的筆記本電腦的價(jià)格市場(chǎng)對(duì)峙計(jì)劃。每個(gè)月搞促銷時(shí)就可以在“長(zhǎng)城價(jià)”這個(gè)概念上大做文章。
◎長(zhǎng)城產(chǎn)品巡展計(jì)劃
n 策劃主題：
長(zhǎng)城的終端活動(dòng)以前做的較少，在此策劃了系列主題的活動(dòng)以顯示長(zhǎng)城新的市場(chǎng)復(fù)興的開(kāi)始，
n 策劃目的：
目的有兩個(gè)，一個(gè)是在活動(dòng)中打造長(zhǎng)城新的產(chǎn)品形象，把長(zhǎng)城從客戶心目中形成的以前老化陳舊的印象中解放出來(lái)，另外一個(gè)就是要加強(qiáng)渠道支持，促進(jìn)銷售。
n 策劃說(shuō)明：
在華南的賣場(chǎng)，尤其是廣州的崗頂電腦城群每個(gè)節(jié)假日都是人山人海的活動(dòng)，從國(guó)際品牌到國(guó)內(nèi)小品牌占據(jù)了電腦城任何一塊可以占據(jù)的地方。廣東有個(gè)地方數(shù)碼品牌叫優(yōu)百特，它只有兩條生產(chǎn)線，但是他們每個(gè)星期都會(huì)在太平洋一期搞活動(dòng)，可能他們的活動(dòng)并沒(méi)有新意，有時(shí)可能只有銷售人員舉著促銷牌子在戶外走來(lái)走去，但是他們做的很成功，每個(gè)月的銷售任務(wù)幾乎都是在促銷中完成的。優(yōu)百特雖然沒(méi)有在全國(guó)呼風(fēng)喚雨但是在廣州卻是生龍活虎。
所以我們特意在此建議長(zhǎng)城加強(qiáng)終端的促銷活動(dòng)。
n 系列主題
長(zhǎng)城歲月
第一個(gè)活動(dòng)當(dāng)然要隆重點(diǎn)，可以以長(zhǎng)城創(chuàng)業(yè)史作為主題，擺上長(zhǎng)城各個(gè)時(shí)代的主流機(jī)型進(jìn)行一部長(zhǎng)城創(chuàng)業(yè)史的展覽，以此來(lái)吸引人氣，當(dāng)然最后要落到銷售上來(lái)，再搞幾款特價(jià)機(jī)型。
在媒體操作上要拔高一個(gè)高度，將活動(dòng)冠上中國(guó)IT史的名義——長(zhǎng)城是中國(guó)PC的搖藍(lán)，一部長(zhǎng)城史可以說(shuō)是中國(guó)IT史的縮影。
長(zhǎng)城新天
內(nèi)容可以就是搞特價(jià)機(jī)型促銷，現(xiàn)場(chǎng)新潮，展現(xiàn)長(zhǎng)城新品質(zhì)、新形象。
新長(zhǎng)城◎長(zhǎng)城策劃排期時(shí)間軸
四、 傳播計(jì)劃
目標(biāo)：1、塑造長(zhǎng)城新形象，摘掉長(zhǎng)城頭上的“老”帽子。
2、打造長(zhǎng)城的領(lǐng)頭羊形象。
3、突出長(zhǎng)城產(chǎn)品的高品質(zhì)，表現(xiàn)長(zhǎng)城的改變，或者說(shuō)是長(zhǎng)城的年輕化。
策略：兩條主線支撐“新長(zhǎng)城”形象。
多條輔線促進(jìn)大眾認(rèn)知。
主線：1、“長(zhǎng)城價(jià)”概念宣傳，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，長(zhǎng)城開(kāi)始著力建設(shè)市場(chǎng)，這種改變的勇氣和魄力是難得的，大眾也會(huì)關(guān)心長(zhǎng)城的改變。通過(guò)一系列的文章，將“長(zhǎng)城價(jià)”和長(zhǎng)城新形象推向大眾。
2、長(zhǎng)城品質(zhì)傳播。從長(zhǎng)城國(guó)際的制造地位、長(zhǎng)城產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城的評(píng)價(jià)、長(zhǎng)城在市場(chǎng)的表現(xiàn)等多個(gè)方面，證明長(zhǎng)城的優(yōu)秀品質(zhì)。
輔線：1、長(zhǎng)城事件的新聞傳播
2、長(zhǎng)城產(chǎn)品推廣、評(píng)測(cè)文章。
內(nèi)容：
1、“長(zhǎng)城價(jià)”概念——金牌營(yíng)銷
新聞通稿：《“長(zhǎng)城價(jià)”：長(zhǎng)城要對(duì)市場(chǎng)下苦功》
目的：宣布長(zhǎng)城推出“長(zhǎng)城價(jià)”策略，開(kāi)始建設(shè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。
刊發(fā)媒體：大眾媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體
字?jǐn)?shù)：1200-1600
深度報(bào)道：《長(zhǎng)城，進(jìn)化或是死亡》
目的：通過(guò)對(duì)“長(zhǎng)城價(jià)”以及長(zhǎng)城最近戰(zhàn)略的全面分析和介紹，形成對(duì)長(zhǎng)城的輿論熱潮。報(bào)道之后，連續(xù)刊發(fā)一系列相關(guān)文章，包括正方和反方，逐步論述長(zhǎng)城新策略的可行性，同時(shí)推廣長(zhǎng)城的新形象。
刊發(fā)媒體：專業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。
專訪：專訪長(zhǎng)城某重要人物，關(guān)于長(zhǎng)城新的市場(chǎng)策略進(jìn)行全面的講述。
2、“新長(zhǎng)城”形象——金牌品質(zhì)
深度報(bào)道：《跳，跳，跳，長(zhǎng)城的品質(zhì)還在嗎？》
目的：通過(guò)對(duì)長(zhǎng)城產(chǎn)品的調(diào)查，或者評(píng)測(cè)，或者驗(yàn)證，闡明長(zhǎng)城的品質(zhì)一直都是絕對(duì)可靠和優(yōu)秀的。
刊發(fā)媒體：大眾媒體，專業(yè)媒體
字?jǐn)?shù)：1600-2000
系列報(bào)道：支持深度報(bào)道，從多個(gè)角度制造新聞點(diǎn)，闡述長(zhǎng)城質(zhì)量的優(yōu)越性。
3、輔線：
前文中提到的每一次事件，都是一個(gè)絕佳的新聞點(diǎn)。
老客戶計(jì)劃：主要突出長(zhǎng)城“以客戶為中心”的金牌服務(wù)。
征名計(jì)劃：突出長(zhǎng)城改變的決心，打造新長(zhǎng)城形象。
寒促：不可避免的價(jià)格戰(zhàn)，在價(jià)格戰(zhàn)中加強(qiáng)長(zhǎng)城質(zhì)量的宣傳，支持長(zhǎng)城的金牌品質(zhì)。
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